autentični marketing za nekonvencionalne eksperte

Zašto vas vaša publika ne čuje

Pod pretpostavkom da umete da se izražavate, kreiranje sadržaja o temama kojima vladate ne bi trebalo da je problem, zar ne? Sve dok zaista ne prionete na kreiranje sadržaja. Ili dok ne vidite da ljudi baš i ne obraćaju mnogo pažnje na to što ste tako pažljivo napisali / ispričali / pokazali.

A znate da je važno, kad bi samo ljudi zbog kojih ste to pisali shvatili koliko je važno, za njih…

Gde ste pogrešili? Možda niste platili dovoljno FB oglasa? Probate sa oglasima – ista stvar. Oglasi se prikazuju, neko i klikne, ali to i dalje nije reakcija kakvoj ste se nadali.

Da nije do sadržaja? Ali napisala sam sve do detalja, sve sam maltene nacrtala, školski, sve sam im rekla, kako ne vide? Ok, možda je malo previše školski, ali ovo su ozbiljne teme, ne želim da ih kompromitujem onim marketarskim forama X načina da…, Kako da brzo i lako… – neću da lažem ljude, nije ovo ni brzo ni lako. Ali šta da radim?

U ovom trenutku ćete ili dići ruke i pomisliti “nek’ ide život, ko vidi – vidi”, ili ćete postaviti sebi pitanje: Kako da im ovo kažem a da me čuju?

Tek kad postavite ovo pitanje i kad vam postane baš važno da razumete odgovor, ima smisla da razgovaramo.

I odmah ću vam reći gde ste pogrešili:

Rekli ste, ali niste iskomunicirali

Ako verujete da ste time što ste proveli neko vreme objašnjavajući neku temu uradili dovoljno za svoju publiku, moram da vas razočaram: niste.

Logika – jasna; uvod, razrada, zaključak – sve tu; naslov – bombonica; primeri i ilustracije – tu su!

I dalje nije dovoljno, ne za to što želite da postignete.

Niste pre svega toga uradili najvažniju stvar: niste razumeli za koga pišete. Možda imate maglovitu predstavu o tome ko je vaša ciljna publika, ali… da li je razumete? Da li ste sigurni da se taj sadržaj (na čijem kreiranju ste možda proveli i dane) odnosi baš na te ljude, baš na njihovu situaciju? I da li je to njima potpuno jasno?

Ako niste sigurni, onda ste najverovatnije u pravu. I najverovatnije je to razlog zbog kojeg vaša poruka ne dolazi do njih.

Jedan način da ilustrujem zbog čega je ovo važno je kroz poređenje situacija kada svoje znanje delite pred velikom publikom, npr. u obliku predavanja na konferenciji, i kada to isto znanje delite sa jednom osobom, uz kaficu i razgovor.

Kada govorite pred velikim auditorijumom, kojeg uz to i ne poznajete, vi deklamujete svoje znanje linearno i u jednom ogromnom komadu. Vama je jasno šta je važno i zbog čega, ideje iznosite na način koji vam je najlogičniji, onako kako prirodno proističu jedna iz druge. Možda i izađete iz linearnosti pa se vratite da objasnite ideje koje ste ranije pomenuli, ali u svakom slučaju pratite logiku i tok ideja onako kako ih vi vidite, u nadi da će i publika to razumeti i ispratiti. Malo ste i pod pritiskom da sve kažete tačno i precizno, jer sluša vas gomila ljudi i važno je da svi slučajevi koje možete da domislite budu pokriveni, da ne izostavite nešto važno, da izbacite detalje koji su suviše specifični…

Kada istih 45 minuta provedete u razgovoru sa jednom osobom a na istu temu, način na koji je objašnjavate je mnogo drugačiji. Sagovornik postavlja pitanja, daje komentare na osnovu kojih vi prilagođavate ugao iz kojeg mu objašnjavate i jezik koji koristite. Niste pod pritiskom “oka javnosti” pa ne morate pažljivo da birate reči, slobodni ste da mu objasnite kroz njegovu situaciju, rečima koje on razume; ne morate da pobrojite sve moguće primene i izuzetke, jer se na tog sagovornika ne odnose – birate samo one koje imaju veze baš sa tom osobom.

Nije vaš trud sada obavezno veći, ali je drugačije prirode jer vam je stalo do toga da vas ta jedna osoba razume, da baš njoj pomognete.

Pred velikom publikom nemate mogućnost prilagođavanja, i nemate ni izbora nego da pratite svoju logiku – nema povratne informacije, te nema ni druge logike prema kojoj biste mogli da se usmerite.

Treba li da vas pitam koji od ova dva načina prenošenja znanja vam deluje korisniji i praktičniji?

Prilikom kreiranja sadržaja ogromna većina ljudi polazi iz istog načina razmišljanja koji koriste za pripremu predavanja, umesto iz onog koji koriste da bi temu prilagodili sagovorniku. Da, obraćate im se direktno, ali i dalje im se obraćate iz svoje glave a da niste uzeli u obzir ono što je u njihovim.

A evo i slikovitijih ilustracija.

Kako iskoristiti teoriju sistema za… zeeev

Jedna klijentkinja, genijalni antropolog koji se pronašao u HR sektoru za velike sisteme, razvila je metodologiju kojom se, između ostalog, postiže da novi zaposleni postaje potpuno samostalan i upućen u poslovanje unutar tri meseca provedena u firmi. Njen proces uključuje i hirurški preciznu selekciju i mentorstvo, a za takve firme to znači ogromnu uštedu vremena i novca.

To što ona radi je mnogo komplikovanije i vrednije od dve rečenice kojima sam vam to predstavila, no poslužiće nam za ilustraciju.

Osnova na kojoj je izgradila proces ima naziv – teorija sistema.

I ona je, prirodno, pokušala da ga potencijalnim klijentima predstavi rečima: Kako iskoristiti teoriju sistema za optimizaciju procesa upravljanja ljudskim resursima.

Kad smo popričale o tome (a o tome se mora ozbiljno popričati), došle smo do zaključka da njeni klijenti ne govore ovim jezikom. Razumeju ga, koriste ga, ali im nije prirodan – isto kao i meni i vama, i njima je potreban napor da bi povezali da “optimizacija procesa upravljanja ljudskim resursima” znači između ostalog i da “ne morate da isplaćujete platu nekome godinu dana dok se uči poslu”, “kako da ne potrošite X (novca, vremena, živaca) zato što ste izabrali pogrešnog kandidata za posao”, “vaš kolektiv može funkcionisati kao sat ako pravilno obučite nove ljude” i mnogo drugih stvari.

Ovo je u njenom slučaju bilo posebno važno da shvati jer problemi koje rešava svojim klijentima nisu problemi kojih su oni u potpunosti svesni – oni vide neke posledice, simptome, i to mogu da prepoznaju, ali mnogo će vode proteći njenom omiljenom rekom pre nego što shvate da im je potrebna optimizacija procesa upravljanja ljudskim resursima, i to kroz teoriju sistema.

Treća ilustracija (koja ne uključuje komplikovane reči) je upravo ovaj tekst

Pazite sad, idemo u analizu teksta kojeg čitate.

Suštinski razlog zbog kojeg veoma pametni i sposobni ljudi ne uspevaju da kreiraju sadržaj na koji će njihova publika obratiti pažnju je to što se obraćaju praznom ekranu. Nemaju sagovornika, te ne uspevaju da ostvare komunikaciju nego se zadržavaju na svojoj perspektivi, svom toku misli, što je tek za nijansu korisnije nego kad bi se obraćali sami sebi. Računaju na to da su dovoljno objasnili temu time što su se potrudili da je logično predstave, ne uviđajući da je potreban i napor druge vrste – da razumeju kome se obraćaju, i da kroz to razumevanje prilagode način na koji se obraćaju.

Dakle, suštinski problem o kojem govori ovaj tekst je nedostatak komunikacije i razumevanja sagovornika.

Međutim, da sam ga nazvala npr: “Za komunikaciju je potrebno dvoje”, ili “Izađite iz svoje glave”, veoma su male šanse da biste shvatili da to ima direktne veze sa pristupom koji koristite prilikom kreiranja sadržaja.

Dalje, prva ilustracija u ovom tekstu, ona sa predavanjem na konferenciji, je pažljivo izabrana: moji idealnih čitaoci su većinom bili u takvim situacijama i tačno razumeju o čemu govorim. 

Početak teksta takođe ilustruje situaciju koja im je već poznata, ili situaciju u kojoj ne žele da se nađu kad krenu da kreiraju sadržaj.

Temu teksta sam izabrala jer razumevanjem ovog pristupa moji idealni čitaoci rešavaju svoj veliki problem.

Čitavim tekstom, čitavim sajtom, se obraćam njima.

Ako ste sad skrolovali gore-dole da povežete o čemu pričam, hvala vam! Pokazujem vam na direktnom primeru šta znači i kako izgleda razumeti svog idealnog čitaoca i poruku prilagoditi njemu/njoj, i drago mi je što ste obratili pažnju.

Istina, ja sam se dugo bavila copywritingom, no ovo ne traži vrhunske veštine pisanja copyja niti veštinu čitanja misli. Ovo traži samo malo drugačiji pogled na stvari, i malo više pažnje.

“Ovo” se zove “koncept idealnog čitaoca” a njegovim raščlanjavanjem se za početak bavimo ovde: Faza I: ko je to uopšte.

Jelena Radovanović

Moja "zone of genius" je pomaganje briljantnim stručnjacima da izgrade svoj najautentičniji brend - zato što me to raduje, zato što sam stvarno dobra u tome, i zato što obožavam onaj osećaj kada ljudi sa kojima radim poslože sve kockice i shvate da je ono što su zamislili moguće!

2 komentara

Zapratimo se

  • Facebook
  • LinkedIn